Le rapport « Business Agenda » de PwC (Price Water House Coopers, cabinet de consulting), rendu public le jeudi 11 septembre, réunit les déclarations de quelque 260 CEO opérant en Afrique et présente également les commentaires des dirigeants des secteurs public et privé de 18 pays. Le rapport dévoile que la plupart des PDG d’Afrique restent confiants quant à leur approche de gestion des risques malgré la volatilité et l’instabilité qui subsistent.
Les PDG africains se disent optimistes concernant les perspectives de croissance du chiffre d’affaires de leurs entreprises à moyen terme. Il ressort du rapport que les CEO africains ont confiance en leur capacité d’augmenter leur chiffre d’affaires et dans les perspectives de l’économie du continent qui a maintenant commencé à sortir de la récession financière mondiale. Néanmoins, ils éprouvent un peu plus d’appréhension quant à leurs perspectives de croissance à court terme. 84% des CEO africains restent dans l’ensemble confiants. Seuls 40% se déclarent « très confiants ». « Les patrons africains reconnaissent qu’il reste encore beaucoup à faire pour transformer le potentiel de croissance exponentielle du continent en débouchés concrets.
Trois tendances clés
Les patrons africains identifient les avancées technologiques (69 %), l’urbanisation (67 %) et les bouleversements démographiques (63 %) comme les trois tendances clés qui transformeront leurs entreprises au cours des cinq prochaines années.
Ainsi, les PDG africains soulignent que c’est leur désir de créer quelque chose qui guide la planification stratégique de leur organisation. Les opportunités de croissance qu’ils ont identifiées sont respectivement les innovations de produits et de services (31 %), l’accroissement de leur part de marché sur les marchés existants (27 %) et l’apparition de nouveaux marchés géographiques (20 %). Ils sont également préoccupés par l’évolution des comportements et des habitudes de consommation des consommateurs. En outre, indique le rapport, Les PDG d’Afrique font part de leur intention de rechercher plus activement des partenaires tout en restant attentifs à leurs coûts. Près de la moitié d’entre eux prévoient de lancer une nouvelle alliance stratégique ou une coentreprise dans les 12 prochains mois et près du tiers envisagent une opération d’acquisition, essentiellement dans leur pays d’origine ou dans un autre pays en Afrique. « La Chine apparaît comme un facteur clé pour les perspectives de croissance, suivie respectivement par les États-Unis et l’Afrique du Sud. Ceci est un signe de l’amélioration générale des perspectives économiques, de la plus grande disponibilité de moyens financiers, ainsi que de la présence croissante de partenaires locaux et internationaux potentiels attirés par le potentiel du continent africain», note le rapport.
Ce dernier précise qu’après une décennie d’urbanisation rapide, l’Afrique connaît une révolution numérique. « Néanmoins, de nombreux obstacles à surmonter entravent encore l’essor de l’économie numérique sur le continent. Une grande partie de ces obstacles est liée à la création d’un environnement politique et juridique stable pour les entreprises, les citoyens et les investisseurs », indique le rapport de PwC.
Principaux risques inhérents aux affaires en Afrique
Pour les CEO africains, les infrastructures constituent un moteur important de la croissance économique et de l’emploi sur le continent. Cependant, 45 % des chefs d’entreprise africains estiment que leur gouvernement a été incapable d’améliorer les infrastructures de base de leur pays, notamment celles d’approvisionnement en électricité et en eau, de transport et de logement. Les CEO interrogés ont également précisé les domaines dans lesquels ils souhaitent voir les gouvernements prendre des mesures plus fermes et créer un environnement favorable aux entreprises : il s’agit de la création d’une main-d’œuvre qualifiée (64 %), de la réduction de la pauvreté et des inégalités (62 %) et de la création de davantage d’emplois pour les jeunes (74 %).
Par ailleurs, Le rapport indique que pour les chefs d’entreprise africains, les réactions des gouvernements à une réglementation excessive (80 %), à la volatilité des taux de change (79 %), au déficit budgétaire et à la dette publique (78 %), de même qu’à la nécessité de mettre en place des infrastructures adéquates constituent de grands sujets de préoccupation et que dans ces domaines, les gouvernements ont beaucoup de travail à accomplir. Les autres domaines critiques évoqués sont l’augmentation de la pression fiscale, la croissance lente voire négative des économies des pays développés (70 %) et le manque de stabilité des marchés de capitaux (65 %). Cependant, 45 % des CEO africains estiment que les gouvernements sont parvenus à assurer la stabilité du secteur financier ainsi que l’accès à des capitaux abordables.
Gestion des risques et réformes fiscales
La plupart des entreprises africaines ont mis en place un certain degré de gestion des risques. Le rapport révèle que 31 % des personnes interrogées ont mis en œuvre des programmes en vue de gérer les risques plus efficacement et que 37 % des sondés consolident actuellement la structure de leur gouvernance d’entreprise. Afin de prévenir la fraude, de nombreux PDG africains concentrent leurs efforts sur la gestion des chaînes d’approvisionnement. 83 % des chefs d’entreprise africains voient dans la fraude et la corruption une menace sérieuse et frustrante pour les perspectives de croissance des entreprises.
Sur un autre registre, tandis qu’à travers le monde, les gouvernements redoublent d’efforts pour améliorer leurs régimes fiscaux, plus de la moitié des CEO africains (soit 53 %) déclarent que le régime fiscal international n’a pas été modifié pour tenir compte de la façon dont les multinationales font des affaires aujourd’hui et que ce régime doit donc impérativement faire l’objet de réformes. Seulement 32 % des chefs d’entreprise africains estiment que leur gouvernement a pris des mesures efficaces pour créer un système fiscal plus efficace et plus compétitif sur le plan international.
Absence de compétences clés
Dans l’ensemble, note le rapport de PwC, les patrons africains demeurent inquiets quant à la disponibilité de compétences clés. L’enquête montre que nulle part ailleurs dans le monde, il n’existe de pénurie de compétences aussi prononcée que sur les marchés à croissance rapide tels que l’Afrique où les chefs d’entreprise sont particulièrement préoccupés par cette carence de compétences (83 %). La plupart des CEO prévoient de conserver ou d’augmenter les effectifs de leur entreprise au cours des 12 prochains mois. Par ailleurs, apprend-on, le marché très concurrentiel du recrutement des meilleurs talents a une incidence sur la rémunération, obligeant de nombreuses sociétés à offrir des salaires égaux ou supérieurs à ceux proposés par leurs concurrents afin d’embaucher ou de conserver les meilleures compétences.
Les dirigeants d’entreprise africains signalent également qu’ils ont recours à divers programmes de perfectionnement des cadres visant à accroître et diversifier la réserve de talents.
S’adapter aux changements
Pour Sureh Kana, Associé principal de PwC Africale, l’Afrique est un continent complexe et d’une grande diversité et il peut être assez intimidant de faire des affaires sur le continent, pour n’importe quelle organisation confrontée à une multitude d’incertitudes et de défis dans des environnements politiques, économiques et juridiques différents.« Malgré les difficultés et les défis qui les attendent, de nombreuses organisations africaines ont appris à rassembler leurs forces et à s’adapter rapidement. Ce faisant, elles relèvent nombre de ces défis, tels que notamment la gestion des risques, et font de l’Afrique la nouvelle frontière de la croissance mondiale », conclut-t-il.
